現場レベルに課題も?ネスカフェ「ドルチェグスト」巨大プロモーション事例

こんにちわ、廣瀬勝也です。

今日は、セブンイレブンと手を組み、大量TVCMオンエアと関東数千店舗で試飲プロモーションを実施するネスカフェ「ドルチェグスト」のプロモーション事例をご紹介いたします。
広告、というよりかは、ビジネスモデル寄りの話になりますが、どーぞ読んでください。しかもお節介なことにプロモーション手法についての課題も指摘させて頂きます。

現場レベルに課題も?ネスカフェ「ドルチェグスト」巨大プロモーション事例

ネスカフェ ドルチェ グスト | セブン-イレブン・ジャパン

まるでマジック!というコピーで超巨大プロモーションが展開されているネスカフェ「ドルチェ グスト」とは、手軽にカフェが作れるコーヒーサーバー。カフェの専門店で数分かかって作るカプチーノも、カフェルンゴも、カプセルを装填しあっという間にご自宅で作れるという商品です。

本体価格が約1万5000円。コーヒー粉が入ったカプセルは16個入りで800円。価格は高いですが、確かに、まるでマジック!というキャッチコピーは伊達ではありません。すごく美味しいですよ。
そしてネスカフェは、ドルチェグストをみんなに買ってもらうために、セブンイレブンと手を組み超巨大な試飲プロモーションを実施しています!ネット上では公開されていませんが、セブンイレブンで試飲できるということを伝えるTVCMも関東で集中的に放映されております。

「まるでマジック!」と謳うほど、いままでに無い素晴らしい製品ですから、そんな新技術は聞くよりも、見るよりも、実際に体験してもらうのが一番早いですよね。体験の場として、販売経路としてセブンイレブンを選んだのも賢い。ネスカフェの営業力には頭が下がります。
そんで数千店舗に、売価1万5000円のドルチェグスト本体を無料で配布し、1個50円のカプセルも1000個以上、コーヒーに必要なミルクや砂糖、カップ等も大量にセブンイレブン各店舗に配布。各店舗ではレジ前などに設置され、どこでも試飲できる状況となっております。原価はもちろん相当低いんでしょうけど、この試飲プロモーションには相当の自信があるのでしょう。勇気ありますね。
よくこんな投資ができたものです。さすがはネスカフェ。資本力が全ッ然違います。(ネスレは食品メーカー世界No.1、売上790億ドル(2007年度)なんですよ)
これが大ヒットして回り始めたら、本体の販売収入、そしてカプセルでも収入、ということで2倍美味しい利益構造になるんでしょうか。

<では、プロモーションの実態は・・・>

関東のセブンイレブン全店舗で試飲が可能、TVCM大量オンエアという超絶投資による本体、カプセルの販売促進。プロモーション事例として聞こえも大変良いですが、その実態に課題アリ。

試飲の場として利用されているセブンイレブンですが、従業員からしたら、突如どでかいダンボールが納入されてきて、1枚の紙で突然プロモーションが開始されたというのが本当のところ。

なので現場では「ただいま試飲してまーす!」といった声かけもしないし、むしろバイトさんは作り方もよく解ってない。レジ前でほこりかぶって、入れ方を知っているお客さんが勝手に入れて飲んでいく・・・という閑散とした状況。興味本位で作り方を覚えた従業員が勝手にいれて、休憩時間に飲んでるだけでも、ちょっとした進歩かもしれません。
もちろんそうでない店舗もありますが、ちゃんと試飲プロモーションに取り組んでいる店舗は2割くらいなのではないでしょうか。

従業員に対する動機付けや、教育がまるでされていない。原因はそこにあると思います。PR効果のためにセブンイレブンで試飲しているという事実だけを作りたいならそれで良いかもしれませんが、1台も売ってない店舗なんてざらにあります。

ネスカフェ「ドルチェグスト」は大変素晴らしい製品ですし、販売経路の開拓力も凄い。「試飲」も大正解。だけど、現場レベルで顧客の”心を動かす”までにはもう一歩足りないんじゃないかな!と感じました。

■ 今日のクリエイティブ広告論

今までに無い新しい技術は、「百聞は一見にしかず」よりも何よりも、実際に体験してもらうのが一番!

人的なプロモーションを実施する場合は、商品でなく「人」の能力こそが価値として影響する。
(新宿でガムのサンプル配布というプロモーションも、バイトがだるそーに配ってたら嫌だよね)
会議室で華々しい手法を考えるだけでなく、現場の従業員教育まで手を回す(=従業員の心を動かす)ことこそ、”顧客の心を動かす”につながっていく!

<ドルチェグストを取り扱う他ブログさん>
明日のマーケティング: ネスレはマシンで勝負する(小売とメーカーのバトル・ロワイアル・シリーズ第7回)←アメリカのコーヒーマシンのお話
ふらふら温泉日記/出張所 ドルチェ グスト←お父さんが本体買ってきた方の記事
Mjuk(ミューク) ネスカフェのコーヒーマシン「ドルチェ グスト」

タグ: , , ,

この記事を読んだ人に、こんな記事もオススメです

7 月 2, 2008

Posted by: hirose

Category: PR事例, 失敗CM

Tags: , , ,

このエントリーを含むはてなブックマーク

Comments

No Comments

Leave a reply