http://www.syossjapan.jp/cm/

主演： 沢尻エリカ
商品名：syoss　
会社：シュワルツコフヘンケル
キャッチコピー：手が届くサロン品質

「手が届くサロン品質」と謳いながら、
手が届かなさそうな女優を起用しているところが凄い。

このキャスティングの妙が、なんか言われもない高揚感というか、してやられたり感を生み出したのかなと思うんですね。ただし、沢尻エリカがでてることのインパクトに全部もっていかれている気がして、いちいちキャッチコピーまでかじりついて見る自分みたいな人間じゃないとあんまり気付かないと思うんですけどね。
なんにせよ、セレブな振る舞いでなんか女王様の雰囲気びんびんの「沢尻エリカ」ですけど、それをサイオスのシャンプーCMにキャスティングした、この妙技に惚れずにいられません。

キャッチコピーのとなりになんか写真置こうかな・・・と、よくWEB制作や簡単なチラシ・ポスターでもデザイン担当者が悩むことってあると思うんですよ。サイオスのCMのノウハウをすぐに真似られるわけではないけど、「キャッチコピーと逆のものを置く。」ことで、引き立つパターンもある。なるほどなるほど、と、覚えておこうかなと思ったわけですね。ちょっとした小技に。

http://www.kao.co.jp/biore/cm/index.html

主演： SHIHO
商品名：Biore洗顔フォーム
会社：花王

しかしそのなかでもしっかりと広告手法がとられているCMシリーズもあり、

それは、

”意外な事実を伝える”

というもの。トリビア的でちょっとした雑談にも使えそうなプチ知識といいましょうか。

このCMでいうと、「肌は0.02ミリしかない！」という、プチびっくりな情報がCMの柱となっています。驚きを与えたり、知識を与えることで、ターゲットの心理状態というか考えるフェーズを一段上に格上げすることができ、”納得感”につなげることができるのではないでしょうか。
クリエイティブの段階での問題点は、「いかにプチびっくりな事実を伝えられるか？」というところに苦労が集約されそうですね。WEB製作現場なんかではこういった微妙な調整をしている時間ってそんなになかったりして、同じ洗顔フォームの広告文をつくったりするときも、なんだかよく解らない専門用語・肌の断面図のアップ・毛細血管へ浸透していくよくわからない図・・なんかを安直に表現してしまいがちかもしれません。

「その事実、凄いのはわかるんだけど、よくわからない」

ということが言えてしまえると思います。
高度なレベルの科学を正直に伝えたところで、それは広告メッセージとして巧みではないことも、このビオレのCMから読み取れるのではないでしょうか。

http://toyota.jp/tvcf/contents/minivan_cp/index.html

主演：山崎弘也
商品名：ミニバン
会社：TOYOTA
キャッチコピー：今なんじゃない？

このCMで魅力的なのは、「いまなんじゃない？」って語尾の音程があがる、アンタッチャブル山崎弘也さんのCMソング。歌もうざいし、腰フリフリするのもうざいっ！（笑）

でもこの強烈な演技で、うざいけど興味引かれる、不思議な体験を全国の視聴者の方々はしていると思うんですよね。

「耳から離れない」
「うざいけど見ちゃうCM」
「TOYOTAのCMにザキヤマとか大抜擢すぎるだろ・・」

身の回りからもこのCMに対してこんな感想を聞くことができました。最後の感想はちょっと余計なお世話感がでていますが、まぁリアルな反応のひとつでしょう。

ここで思うことがあります。そもそも、マスメディアの流す30秒の広告について、感想を持たれること自体が貴重になってる昨今の情報氾濫時代。感想を持たれるって実はものすごいことなんじゃないでしょうか。それが「うざい」でも「きもち」でも「かわいい」でも・・。

この意味においては、山崎弘也氏のプロモーション成果は存分に狙ったとおりのものが出来ていると思うのです。日産、ダイハツとCMが目立って元気な車メーカーは見ることができますが、エコカー減税終了後のプロモーションとしてTOYOTAが頭ひとつ抜け出したような気がします。

http://www.shiseido.co.jp/macherie/haircare.html

主演：吉川ひなの
商品名：MACHERIE
会社：資生堂
キャッチコピー：うっとろりん

一日悩めばキャッチコピーというのは（質はおいといて）たくさんアウトプットできるとは思うんですけど、その量においても、キャッチコピーの定型型やパターンを覚えておくことで、それっぽいものが出てきてくると思うんですよね。かんたんなチラシとかクーポンとか、インターネット通販とかって、キャッチコピーのために広告代理店をいれたりなんて絶対しないし、みんな素人同士が考えてるから、こういう小技の差が地味に効いたりする。

で、このCMでは、キャッチコピーにこんな小技が使われておりました。

形容詞　＋　形容詞　＝キャッチコピー

これです。言われてみれば、あーなるほどねそれ定番だよね、って言われる部類のものかもしれません。形容詞をちょっと文字って２つかさねるだけで、キャッチコピーって完成するんですね。
ちなみに、素人だとこの技をつかっても「うまから」「はやうま」とかに収まってしまいそうですが、ここがプロの妙技んんでしょうね、「うっとろりん」は深みがちょっと違う。形容詞と形容詞をまぜて、さらに加工してありますね。もちろん予算もひともかかってますからね、質も磨かれてるわけですけど、ここから本質を抜き出して自分の技として習得すべき必修テクであることは間違いありません。

形容詞　＋　形容詞　＝キャッチコピー

実は昨日は楽天のファッション系サイトを隅から隅まで見てました。ファッションほど形容詞だらけのライティングになる業種もなかなかありません。ホームページつくってても、ちょっとしたリンクバナーとか商品へのリンクとかに、こういうちょいコピーをいれることがありますが、流行ってるお店さんほど、結構ちゃんとここらへんおさえてるみたいですね。
この法則は、ひとつ覚えておきたいところです。

http://www.pantene.jp/tvcm/

主演：夏帆
商品名：PANTENE
会社：P&G

このCMの本質を見抜くならば、この1点に技術のすべてが集約されていることでしょう。すなわち、

第3者のレビュアーの意見を伝える

ということです。いまでこそインターネット通販のプレイヤー側が爆発的に増えたので、「お客様の声」の重要さは市民権を得ていますが、やっぱりものすごく根強い広告手法だと思います。お客様の声、モニターの意見・・というかたちで、企業とは関係ないですよーみたいな立ち位置から意見を発信する。この第3者という視点が重要ですよね。パンテーンのCMでは、14日間体験という切り口と髪の毛がさらさらになる映像手法を用いて劇的に激カワになっていく模様が、ものすごくなんか「チャレンジしてみたい！」と思わせる効果につながってると思うんですよね。

このCMからはまだ見逃せない点もあって、【「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと】という記事タイトルのことなのですが、TVCMという超主観的＆あたかも宣伝なメディアで、なんで、「お客様の声」が成立しちゃうのか？台本でしょ？つくられたセリフでしょ？っていうそもそもの疑問っていうのも、でてきてしかるべきなんですよね。ところが、お客様の声をつくりあげるときの大事なポイントを発見しちゃいました。パンテーンのCMでは、徹底的にそのポイントを磨き上げて、素晴らしい「お客様の声」を構築しています。

お客様の声を作り上げるなら、出演させる人物に徹底的にこだわる。

マーケティングにおいて、ターゲットをものすごく具体的に洗い出すことをペルソナとかいいますね。
商品を売りたいターゲットと、レビューで出演している人物、これが重なっていればいるほど、効果的なんじゃないか、ということです。ペルソナ＝レビュアー、ですね。ここの表現方法を分子レベルまでこだわる方向に努力を向けることで、パンテーンと同じ成果に結びつくかも、というのはおもしろい仮説のように自分でも思ってしまいました。ただし、お客様の声が台本でつくられるという部分にはここでは見逃しておきましょう・・。あくまで、こういうテクニックで表現方法が高められる、ということが焦点です。
タレント起用の上手さも見ることができて、パンテーンのＣＭは、シリーズに分けて様々な女優さんタレントさんがでていますが、その多様性もいいですよね。水川あさみ、綾瀬はるか、新垣結衣、成海璃子・・・これ、起用されているタレントさんがひとりだけだったらクチコミ形式というか第3者視点の構成は成り立たないし、あと、水川あさみ、成海璃子なんかはオトコが興味なくて割と女の子が「かっこいいかわいい！」って言っちゃうほうのポジショニングに位置する女優さんです。この妙なバランス。

通販サイトでも、モニターをしてもらうひとを徹底的に洗い出して、「このひとや！！」ってひとにモニターしてもらう。そうすることでこのパンテーン級の破壊力をもった第3者視点の意見というものが形成されるはずです。インターネット広告・ネット通販業界でも、お客様の声に対する突き抜け方というのもこれまでそんなに究明されてきたほうではないジャンルで、集まったレビューの公開の仕方、レビューの集め方、というところしかこれまで工夫がなかったように思えます。ただのシャンプーのCMとは侮る無かれ、しっかりWEBにも持って変えることができる法則になりそうですね。

http://www.kirin.co.jp/brands/kokunojikan/index.html

主演： 松たか子、原田芳雄
商品名：KIRIN コクの時間(贅沢麦)
会社：キリンホールディングス株式会社
キャッチコピー：贅沢麦で「コク」がうまい。

まず松たかこがコクのありそうなオンナ、という点も評価できるわけですが、ことビールにおいては、贅沢麦・コクの時間という商品名そのものがキャッチコピーっぽいというところに、コンビニやスーパーでの消費のされ方にも綿密に計算されているんだろうなぁという妄想をしてしまいます。
というのも、この第3のビールのジャンルというのは、まだ定番商品によって完全に勝負が決まっちゃった感のある売り場ではありません。発泡酒では「麒麟端麗」などの指名買い対象となる強力ブランドがありますが、第3のビールは、もちろん金麦やのどごし生のような定番商品がありつつも、消費者もその場の雰囲気や新シリーズのチョイスなどがホットな市場なのではと予測します。

つまり、清涼飲料水のように、単発売り・企画モノというなかでの新商品乱発ができるジャンルということです。

そうなると、価格も流通経路もガチガチに決まってるし、広告やプロダクトの中身も大差なく、いわゆるマーケティング4Pが完全に完成されたなかで、製品の差別化を打ち出してコンセプトメイキングせねばならないわけですよね。これは「コク」やぞ、これは「クリーミー泡」やぞ、これは「のどごし」やぞ、て感じで。
マーケティング4Pで動けず、コンセプトメイキングだけで「セグメント」「ターゲット」「ポジショニング」を定めなければいけない宿命にあるケースでの、ひとつ良い事例になりそうなＣＭなのではないでしょうか。

http://www.ozeki.co.jp/join/cm/cmlist/index.html

主演： 貫地谷しほり
商品名：ワンカップ大関
会社：大関

広告ってパターン化されているところもあり、商品特性や広告目標によって「ターゲットを変える」「ポジショニングを再定義する」「セグメンテーションを切り替える」「新しい使用方法を提案する」などなどのコンセプトメイキング手法があるわけですけど、このCMはそれらの表現方法のひとつであると思うんです。つまり、考え抜かれたコンセプトメイキングを、さらに鋭意なものにしてピカピカに磨き上げる表現手法。

第3者の意見を伝える

ということでしょう。

この第3者の意見が鋭かったり、突き抜けてたり、割と新しい意見だったり、意外なひとだったりするほど、広告として冴えてる気がします。

しおりさんに、ぐいっと飲む人がかっこいいとかちびちびのむひとがかわいいとか言われちゃうと、えへへー＾＾そうかなー＾＾ぺろぺろ＾＾　みたいなお兄さんやおじさんたちが喜ぶわけですよね。深層心理でどこかフックにかかって、ワンカップという存在がどんどん大きくなっていく。マインドシェアともいいますね。
日本酒は飲むよ、ってひとでも、なんかワンカップは手を出さないっていうイメージが実際にはあると思うのですが、第3者の意見を伝えるという手法はまさにポジショニングを変える絶好の手法だったりするのかもしれません。そういう意味で、コンセプトメイキングも好きだし、表現アイデアも好きなCM。

同じ酒類で焼酎の「月桂冠」というもので藤原のりかさんが出ておりますが、このCMも、藤原のりか級のダイナマイト美人に「ぐいっと飲む人がかっこいい」とか言われても、全く違うCMにしかならないことを思えば、キャスティングもなんだか絶妙に思えてきます。

CMは絶妙なんだけど、とはいえ廣瀬はビール派で日本酒は誰かと一緒じゃなきゃ飲まないので、ワンカップを今シーズン手にすることはないだろうな。

商品名：iPad
会社：Apple

http://www.apple.com/jp/ipad/gallery/ads.html#ad-musical

それは、端的に言うと、

iPadがぼくたちの生活にどう役立つのかを教えてくれるところ。

これ、先に端的に言うとなにがなんだか解らないうえになにが凄いのかもよく解らないですよね。だからこそ基本的過ぎておもしろいというか。では、逆に悪い例とか紹介します。

「コア2デュオのマイクロプロセッサー搭載。」
「ハードディスクは500ＧＢ」

よくこういう訳ですよね、ＩＴ系のハードウェアの広告とかってスペックがそのままキャッチコピーになってる。これってわかる人にはシビれるほど解るんだけど、そうでないひとはカヤの外ということですよね。
ですので、「iPodは5ＧＢ搭載！」とかって絶対言わない。
「ポケットに1000曲」って言います。必ずこういいます。ジョブス氏のプレゼンテーションでも、新しいハードウェアがどういったスペックを搭載しているかというより、そのスペックによってもたらされるユーザーエクスペリエンス、体験、そういったところにフォーカスして台本や宣伝文が形成されています。

iPadのＣＭにしても、どこでどう使うのか、それがどういうライフスタイルなのか、そういったところがあいも変わらず統一されていてじーんとするわけです。このＣＭシリーズをどんなに探してもiPadのスペックとか解像度とか全然わかりません。

つい職人肌で、超細かなスペックだったり、冷静に考えると素人にはとてもわからないこだわりなんかを、ついつい広告メッセージに載せてしまうことって、実はとってもあることだと思うんですね。「そんなとき、ジョブス氏ならなんていうかな・・・」とか考えれば、きっと新しくてフレッシュな切り口がでてくるかも。「そんなとき、ジョブス氏ならなんていうかな・・・」とか、なんか歴史上の偉人扱いみたいですが、大差ないところも凄いところ。

http://www.asahibeer.co.jp/kutsurogi/

主演： 北川景子
商品名：くつろぎ仕込4VG
会社：アサヒビール
キャッチコピー：きみとがいちばんくつろげる。

廣瀬のつくるムービーはほんとーにちょこっとスキルで、知り合いの結婚式でムービー流してあげるとかそんなさくっとした程度なんですけど、やっぱアウトプットの機会があると興味も持つもの。この北川景子さんのＣＭを見たときもね、いわれのないビビッと来る感じがしたわけです。も、もちろん北川景子さんにもいろいろな部分がビビッと来ていることはみんなには内緒にしていてほしいのですが、あれです。この映像をみてビビッときた映像表現というのは、

秋って一切言わずに、なんか秋っぽさを感じる映像表現であること。

夏とか冬はいいかもしれないけど、春にはコレ！秋にはコレ！というほどストレートで無骨な表現方法もありません。やはり人々が無意識に感じているココロや、いわれのない感情に包まれている感じが季節ごとに万人にあると仮定して、その心理にそっと添える表現がベストなのだと思います。秋だと、このくつろぎ仕込みのように、人肌恋しさや恋心を表現するＣＭが軒並み増えますね。
で、ここまで書いて思ったわけですね、これ、映像表現の巧みさだけでなしとげているものではなく、れっきとしたスーパーガチガチのマーケティングっすね。なるほど、映像表現に心理学が用いられて、それが商業ベースだったりすると、もう商品名から企画通してる完全無欠のマーケ。

ということは、映像表現の巧みさという芸術ではないんだけど、マーケティング4Ｐの華麗なるミックスという視点での芸術ですな。芸術の秋だけに。（こういう芸術は年中みたいものです。）

http://www.kirin.co.jp/about/toku/ad/honkaku/index.html

主演：舘ひろし、石橋蓮司
商品名：KIRIN 本格辛口麦
会社：キリンホールディングス株式会社
キャッチコピー：嵐を呼ぶ男

　
第3のビールですから基本的にはあまりおいしくない部類、またビールと自らを名乗れない法律によって求められる工夫から、毎年商品名～広告の流れが秀逸なものが多いです。KIRINの「本格」というネーミングセンスもさることながら、さることながらに、ですよ、「本格」ということを表現するための工夫がステキ。

「本格」を表現するために、タレントは超一流本格派を起用する。

ってことですよね。これめっちゃシンプルな法則だと思うんですけど、よーく考えてみないとこの妙技に気づかないし、あと逆に自分がなにか職人さんのすばらしい商品を告知しよう広告しようというときに、なかなか思いつけない部類の法則のような気がします。
我々のように、0から1はつくれないんだけど、他人がつくった1を10に拡げたりするマーケッターや流通や広告に携わる人にとって、結構必須な広告パターンのようにも思えてしまいます。それが、予算をかけて一流タレントを起用することでもいいし、予算がなければ間接的に「この店長が一流な理由」とかを演出して、「その店長がおすすめするからこの商品も本格」みたいな表現だってできると思うのです。

KIRIN「本格」では、舘ひろし氏を起用することで無意識にこの商品のそれっぽさというのを演出していて、日本国民の大半のひとが「本格」が本格っぽいことに飲んだことも無いのに錯覚をしていて、魔法にかかってると思う。これって凄いことですよね。商品内容や技術製法も巧みであることはもちろんのことですが、広告コミュニケーションの威力とかんたんなスイッチオンの魔力を再度確認してしまったCMでした。