PANTENE(パンテーン)のCMにみる「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと

夏帆の名前って「かほ」っていうんですね。「なつほ」だと思ってました。このパンテーンのCMに、物売りに欠かせないとっても重要な法則が隠されているのではないかと仮説を抱いたので記事にします。

PANTENE(パンテーン)のCMにみる「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと

PANTENE(パンテーン)のCMにみる「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと

PANTENE(パンテーン)のCMにみる「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと

http://www.pantene.jp/tvcm/

主演:夏帆
商品名:PANTENE
会社:P&G

このCMの本質を見抜くならば、この1点に技術のすべてが集約されていることでしょう。すなわち、

第3者のレビュアーの意見を伝える

ということです。いまでこそインターネット通販のプレイヤー側が爆発的に増えたので、「お客様の声」の重要さは市民権を得ていますが、やっぱりものすごく根強い広告手法だと思います。お客様の声、モニターの意見・・というかたちで、企業とは関係ないですよーみたいな立ち位置から意見を発信する。この第3者という視点が重要ですよね。パンテーンのCMでは、14日間体験という切り口と髪の毛がさらさらになる映像手法を用いて劇的に激カワになっていく模様が、ものすごくなんか「チャレンジしてみたい!」と思わせる効果につながってると思うんですよね。

このCMからはまだ見逃せない点もあって、【「お客様の声」で忘れてはいけないひとつのこと】という記事タイトルのことなのですが、TVCMという超主観的&あたかも宣伝なメディアで、なんで、「お客様の声」が成立しちゃうのか?台本でしょ?つくられたセリフでしょ?っていうそもそもの疑問っていうのも、でてきてしかるべきなんですよね。ところが、お客様の声をつくりあげるときの大事なポイントを発見しちゃいました。パンテーンのCMでは、徹底的にそのポイントを磨き上げて、素晴らしい「お客様の声」を構築しています。

お客様の声を作り上げるなら、出演させる人物に徹底的にこだわる。

マーケティングにおいて、ターゲットをものすごく具体的に洗い出すことをペルソナとかいいますね。
商品を売りたいターゲットと、レビューで出演している人物、これが重なっていればいるほど、効果的なんじゃないか、ということです。ペルソナ=レビュアー、ですね。ここの表現方法を分子レベルまでこだわる方向に努力を向けることで、パンテーンと同じ成果に結びつくかも、というのはおもしろい仮説のように自分でも思ってしまいました。ただし、お客様の声が台本でつくられるという部分にはここでは見逃しておきましょう・・。あくまで、こういうテクニックで表現方法が高められる、ということが焦点です。
タレント起用の上手さも見ることができて、パンテーンのCMは、シリーズに分けて様々な女優さんタレントさんがでていますが、その多様性もいいですよね。水川あさみ、綾瀬はるか、新垣結衣、成海璃子・・・これ、起用されているタレントさんがひとりだけだったらクチコミ形式というか第3者視点の構成は成り立たないし、あと、水川あさみ、成海璃子なんかはオトコが興味なくて割と女の子が「かっこいいかわいい!」って言っちゃうほうのポジショニングに位置する女優さんです。この妙なバランス。

通販サイトでも、モニターをしてもらうひとを徹底的に洗い出して、「このひとや!!」ってひとにモニターしてもらう。そうすることでこのパンテーン級の破壊力をもった第3者視点の意見というものが形成されるはずです。インターネット広告・ネット通販業界でも、お客様の声に対する突き抜け方というのもこれまでそんなに究明されてきたほうではないジャンルで、集まったレビューの公開の仕方、レビューの集め方、というところしかこれまで工夫がなかったように思えます。ただのシャンプーのCMとは侮る無かれ、しっかりWEBにも持って変えることができる法則になりそうですね。

10 月 25, 2010

Posted by: hirose

Category: CM批評

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